Белая нутра в нативках: какой аппрув должен компенсировать падение CR
Считаем экономику честной нутровой воронки: падение CR, рост аппрува, цена клика и выплата. Когда красивый маркетинг окупается, а когда цифры не сходятся.
В октябре задумался: что получится, если сделать нутровую воронку без сказочных историй, ложных обещаний и картинок, которые не имеют отношения к продукту? Нормально рассказать о предложении, показать товар, объяснить условия и дать человеку принять решение.
В посте в канале предположил, что CTR и CR могут просесть, зато аппрув и выкуп окажутся выше. И сразу возник неприятный вопрос: а если CR упадёт вдвое, аппрув вырастет всего на 10%, хватит ли этого?
Считать это проведённым кейсом нельзя: в посте была идея для теста. Зато её экономику можно разобрать до первого потраченного доллара.
Что здесь называю белой воронкой
Речь о совпадении обещания в объявлении, содержания страницы и предложения на звонке. Пользователь понимает, что это за продукт, сколько он стоит и какое действие совершает. Факты о продукте проверяемые, отзывы настоящие, ограничения предложения объяснены.
Красивый дизайн сам по себе воронку белой не делает. Поддельные рекомендации врача останутся поддельными и на дорогом шаблоне. При этом прозрачное предложение не обязано выглядеть скучно: можно использовать сильный заголовок, понятные иллюстрации и живой язык.
Это согласуется с рекомендациями MGID: единое сообщение объявления и страницы, понятные условия, реалистичные обещания и ясный призыв к действию. Отдельно правила запрещают выдуманные отзывы, имитацию чужих брендов и ложную срочность. У Adskeeper в High Safety также предусмотрено эмоциональное и выразительное оформление, но без неподтверждённых обещаний. Допуск конкретного продукта и требования к нему всё равно зависят от гео и правил сети. MGID: рекомендации, MGID: запрещённые практики, Adskeeper: High Safety.
Предполагать, что такой подход обязательно даст низкий CR, я бы тоже не стал. Хорошо объяснённое предложение может конвертировать лучше путаного. Но для планирования полезно посчитать и неудачный сценарий.
Рост аппрува на 10% может означать две разные вещи
Если было 25%, а стало 35%, это плюс 10 процентных пунктов, или относительный рост на 40%.
Если аппрув вырос на 10% относительно прежнего уровня, получится:
25% × 1,10 = 27,5%
В обсуждениях эти два результата постоянно путают. На бюджете разница быстро становится заметной.
Возьмём условные 20 000 кликов на каждую воронку по $0,05 и выплату $20 за оплачиваемое подтверждение. Аппрув считаем от всех уникальных заявок после обработки, с учётом треша и отклонений.
| Показатель | Исходная воронка | Новый подход |
|---|---|---|
| Расход на трафик | $1000 | $1000 |
| Клики | 20 000 | 20 000 |
| CR | 3% | 1,5% |
| Заявки | 600 | 300 |
| Аппрув | 25% | 35% |
| Оплачиваемые подтверждения | 150 | 105 |
| Выручка | $3000 | $2100 |
| Результат после оплаты трафика | $2000 | $1100 |
| ROI по расходам на трафик | 200% | 110% |
Аппрув вырос на внушительные 40% относительно исходного. Но этого не хватило, чтобы перекрыть двукратное падение CR. Доход на клик уменьшился с $0,15 до $0,105.
В этих условиях для равенства нужен аппрув 50%:
1,5% × 50% = 3% × 25%
Если новый CR будет 2,4%, хватит 31,25% аппрува. Если упадёт до 1%, понадобится 75%. При CR 0,5% потребовалось бы 150% — такой вариант при прежних выплате и цене клика уже не спасти одним качеством заявок.
Цена клика меняет ответ
До этого мы считали одинаковый CPC. Но при изменении объявлений он может измениться вместе с CTR, размещениями и условиями аукциона.
Если сравниваем доходность одинакового бюджета, удобно считать:
ROAS = CR × аппрув × выплата / CPC
ROI = (ROAS − 1) × 100%
Для равного ROAS при одинаковой выплате требуется:
Аппрув нового = аппрув исходного × (CR исходного / CR нового) × (CPC нового / CPC исходного)
В нашем примере при новом CPC $0,04 вместо $0,05 нужен уже 40% аппрува. При CPC $0,06 — 60%.
С аппрувом 35% новый подход сравняется с исходным ROI при CPC $0,035: доход на клик $0,105 делим на исходный ROAS 3. На одинаковый бюджет это даст одинаковый результат после трафика, если получится выкупить нужный объём по такой цене.
Если закупка идёт по CPM, снижение CTR при неизменном CPM увеличит фактическую цену клика: CPC = CPM / (1000 × CTR), где CTR подставляется долей. При покупке по CPC механического пересчёта из CTR нет — смотрим фактические расходы и полученные клики.
А если выкуп станет выше?
Сначала смотрим, за что платят по договору.
Если оплачивается подтверждённый лид и нет списаний по результатам выкупа, рост выкупа напрямую не увеличит текущую выплату вебмастеру. Он может стать аргументом для переговоров, но будущий бонус в отчёт сегодняшнего теста не записываем.
При оплате за выкуп используем долю оплачиваемых выкупов от всех заявок. Если считаем её через промежуточные статусы:
EPC = CR × аппрув × выкуп среди подтверждённых × выплата за выкуп
Например, 25% аппрува и 60% выкупа среди подтверждённых дают 15% выкупов от всех заявок. Нельзя подставить 60% как долю всей базы.
При разных выплатах, возвратах и корректировках надёжнее взять итоговую начисленную выручку за обработанную группу заявок и разделить её на клики этой группы.
Как поставить тест, чтобы получить ответ
Сначала я бы проверил именно подачу лендинга: одно предложение, одинаковые условия, один поток трафика, случайный split. Это поможет отделить влияние страницы от изменений аудитории.
Затем — связку целиком, с соответствующими объявлениями. У двух подходов может оказаться разный CTR и CPC, и это полноценная часть экономики. Сравнивать их нужно за один период, учитывать состав площадок и не выдавать результат одной особенно удачной зоны за свойство всего подхода.
До запуска фиксируем допустимый расход, срок обработки заявок и критерий решения. В таблицу, кроме CR и аппрува, записываем доход на клик, итоговые начисления, расход на производство и обслуживание воронки. Если прибавку ROI невозможно отличить от обычных колебаний, тест пока не дал победителя.
Потенциальную экономию времени на модерации и более долгую жизнь кампании тоже можно учитывать — когда есть наблюдения. Фразу «наверняка будет стабильнее» в доллары не переводим.
В моей исходной гипотезе CR падает вдвое. Значит, при прежних CPC и выплате доход с одной заявки должен удвоиться. Для аппрува 25% это переход к 50%. Вот с этой цифрой уже можно идти обсуждать тест с менеджером, а затем проверять, достигается ли она на реальном трафике.
