Короткий ленд дал вдвое больше заявок. Почему этого недостаточно
Мой эксперимент с коротким лендингом: CR вырос вдвое, но треша стало больше. Считаем, какой аппрув нужен, чтобы рост заявок превратился в прибыль.
В январе решил проверить, сколько текста действительно нужно нутровому лендингу. Вместо привычной портянки оставил название продукта, обозначение проблемы, предложение бесплатной консультации, конфиденциальность и форму. Фото товара, цену, доставку и объяснение следующих шагов перенёс на страницу «Спасибо».
Ожидал конверсию в четыре раза выше. Получил примерно в два раза — и немного больше треша. Об этом писал в канале.
Выглядит как победа: убрал текст, заявок стало больше. Но по одному CR победителя выбирать рано. Я не публиковал полную выгрузку того теста, поэтому дальше не буду придумывать его бюджет, аппрув и прибыль. Разберём механику на условных цифрах.
Что именно покупает человек своей заявкой
Когда перед формой почти нет информации, оставить номер проще. Только намерения у людей могут быть разными: один хочет заказать продукт, другой — узнать цену, третий рассчитывает получить бесплатную консультацию и пока вообще не собирается покупать.
Все трое поднимут CR. Платить за них будут по условиям конкретного оффера.
Поэтому название кнопки и текст рядом с формой должны объяснять действие. «Узнать условия заказа» и «Заказать звонок по продукту» создают другие ожидания, чем обещание бесплатной помощи без объяснения коммерческого предложения.
Сейчас я бы оставил перед отправкой основные условия: что предлагается, сколько стоит, что входит в эту цену, какие дополнительные расходы возможны и зачем позвонят. Страницу «Спасибо» использовал бы для подтверждения и подробностей. Часть людей её закроет сразу после заявки, поэтому исправлять там первое впечатление уже поздно.
Короткая страница вполне может давать качественные заявки. Решает то, какую информацию сократили и кого привели на страницу.
При каком аппруве удвоение CR ещё выгодно
Возьмём условный CPA-оффер: $20 за оплачиваемый подтверждённый лид, одинаковая выплата в обеих группах. Под аппрувом здесь понимаю долю всех уникальных заявок, которая в итоге превращается в оплачиваемые подтверждения. Треш, дубли и отклонения уже входят в знаменатель — второй раз вычитать их не нужно.
Сравним по 10 000 кликов по $0,06. Трафик каждой группе обошёлся в $600.
| Показатель | Длинный ленд | Короткий ленд |
|---|---|---|
| Клики | 10 000 | 10 000 |
| CR в заявку | 2% | 4% |
| Заявки | 200 | 400 |
| Итоговый аппрув | 30% | 12% |
| Оплачиваемые подтверждения | 60 | 48 |
| Начисленная выручка | $1200 | $960 |
| Расход на трафик | $600 | $600 |
| Результат после расходов на трафик | $600 | $360 |
Заявок вдвое больше, а денег после оплаты трафика на 40% меньше. Прочие расходы в таблице не учтены.
Доход на клик считается так:
EPC = CR × аппрув × выплата
Проценты подставляем долями: 4% — это 0,04.
Чтобы короткий ленд сравнялся с длинным при одинаковой цене клика и выплате:
0,04 × аппрув короткого = 0,02 × 0,30
Аппрув короткого = 15%
При 15% оба варианта дадут по 60 оплачиваемых лидов и по $600 после трафика. Выше 15% короткий выгоднее, ниже — проигрывает длинному.
При этом проигрывать длинному ленду и лить в минус — разные ситуации. Собственная точка окупаемости короткого варианта в этом примере:
0,06 / (0,04 × 20) = 7,5% аппрува
Между 7,5% и 15% он окупает трафик, но приносит меньше альтернативы. Если смотреть только на зелёный ROI, эту разницу легко пропустить.
Для оффера с оплатой за выкуп вместо подтверждения нужна доля оплачиваемых выкупов от всех заявок. Если известны аппрув и выкуп среди подтверждённых, эти доли перемножаются. При оплате уже за подтверждение отдельно умножать доход на выкуп нельзя, если договор не предусматривает соответствующие списания.
Как я бы повторил тест сейчас
Один вариант — длинный ленд. Второй — короткий, с теми же продуктом, ценой и условиями. Трафик случайно делим внутри одной кампании; креативы и настройки одинаковые. Доступный split в трекере подходит лучше, чем сравнение понедельника со следующей пятницей.
У каждого варианта своя метка, которая доезжает до партнёрки и возвращается в статусах. В отчёте нужны расходы, уникальные клики, заявки, треш, оплачиваемые подтверждения и начисления после корректировок.
Сравнивать нужно заявки, полученные за один период, после сопоставимого срока обработки. Если короткому ленду дать сутки на дозвон, а длинному неделю, получится соревнование возрастов лидов.
Не стал бы останавливать тест после первых трёх аппрувов. Заранее определил бы допустимый расход, срок обработки и минимальную разницу в доходе на клик, ради которой вообще стоит менять страницу. Если данных мало, так и записываем: результат пока неопределённый. Про расчёт лимитов подробнее есть урок по математике связки.
Что оставить на коротком ленде
Я бы убирал повторяющиеся истории, перегруженные блоки и длинные подводки. Оставлял бы предложение, понятное изображение товара, условия покупки и объяснение заявки. Вопросы о составе и доставке можно свернуть в компактные раскрывающиеся блоки, доступные до формы.
Гипотеза из моего поста, что аудитории 45+ обязательно нужно долго читать, остаётся гипотезой. По одному тесту нельзя понять, помогла ли длина текста, отзывы, конкретная цена или просто более подходящая аудитория.
Мой январский эксперимент показал, что форма может собирать вдвое больше заявок. Следующий вопрос к такому результату у меня теперь один: сколько денег остаётся с каждой тысячи кликов после обработки этих заявок.
